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스토리의 과학

팔리는 브랜드에는 공식이 있다

킨드라 홀 저/이지연 | 윌북(willbook) | 2021년 7월 8일 한줄평 총점 10.0 (33건)정보 더 보기/감추기
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경제 경영 > 마케팅/세일즈
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카드뉴스로 보는 책

책 소개

-월스트리트 저널, USA투데이 베스트셀러

- 모든 마케터, 기업가, 브랜드 기획자를 위한 스토리텔링 바이블

- 김하나, 세스 고딘, 찰스 두히그 강력 추천

- 공식을 적용해본 아마존 독자들의 생생한 후기



“내 아이템이 이렇게 훌륭한데, 왜 팔리지 않는 걸까?”




제품, 서비스 등 어떤 아이템이든 팔아야 할 입장에 놓인 사람이라면 한 번은 꼭 가져봤을 의문이다. 아이템을 아무리 완벽하게 만들어도 그걸 필요로 하는 사람들이 외면하는 경우는 허다하다. 그래서 마케팅에 더 많은 예산을 투자하고 새로운 마케팅 수단을 찾아 헤매지만, 근본적인 문제가 해결되지는 않는다. 새로운 아이템이 나올 때마다 상황은 제자리로 돌아간다.



세계적인 마케팅 컨설턴트 킨드라 홀은 이 문제에 대해 스토리가 답이라고 단언한다. 스토리텔링 컨설팅 기업인 스텔라 컬렉티브(Steller Collective)의 수장이자 페이스북, 힐튼 호텔 등 수많은 글로벌 브랜드와 마케팅을 함께한 그가 제시하는 해결책은 간단하다. 스토리가 브랜드의 가치를 가장 잘 전달하는 수단이므로 스토리를 활용하면 된다는 것이다. 스토리텔러로서의 오랜 경험과 다양한 기업 사례를 바탕으로 펴낸 책이 바로 『스토리의 과학』이다. 『스토리의 과학』의 핵심 메시지는 누구나 스토리텔러가 될 수 있다는 것이다. 천부적인 재능이나 특출난 기술이 없어도 괜찮다. 책에서 알려주는 비즈니스 스토리의 네 가지 공식(가치 스토리, 창업자 스토리, 목적 스토리, 고객 스토리)만 잘 익혀서 활용한다면 당신의 브랜드는 치열한 비즈니스 전쟁터에서 살아남을 것이다. 여러 성공과 실패의 사례가 책이 말하는 스토리 공식을 증명한다.



예컨대 엑스트라 껌은 가치 스토리를 완벽하게 활용한 경우다. 엑스트라는 과거에 업계 1위였지만 매출이 점점 추락하고 있었다. 엑스트라는 이 난관을 타개하기 위해 오래 지속되는 향과 같은 껌의 기능 대신 함께 나눠 먹는다는 껌의 가치에 초점을 맞췄다. 껌의 사회적 가치를 전달하는 영상 광고를 만들었고, 이어지는 반응은 폭발적이었다. 위태롭던 엑스트라의 매출은 다시 반등하게 되었다. 『스토리의 과학』은 2019년 9월 발매 직후 [월스트리트 저널] 베스트셀러 2위에 오르는 등 큰 화제를 모았다. 세스 고딘, 찰스 두히그 등 마케팅계의 거물이 강력 추천한 책이기도 하다. 아마존 리뷰가 1200개가 넘고, 평점은 4.7에 이른다. 모두가 이 책이 제시하는 공식을 적용하고 마케팅에 성공했다는 생생한 후기로 자신의 ‘스토리’를 이야기하고 있다. 한국판 추천사는 베스트셀러 작가이자 카피라이터 김하나가 썼다.



목차

차례
『스토리의 과학』에 쏟아진 찬사
추천의 글_김하나
프롤로그

1부 비즈니스에 스토리가 필요한 이유
-죽어가는 기업을 심폐소생시킨 스토리


1장 스토리 없는 브랜드는 살아남지 못한다
2장 스토리는 소비자의 마음을 열고 생각을 바꾼다
3장 마케터의 스토리 문법: 4가지 요소 & 3단계 기본틀

2부 팔리는 스토리의 4가지 공식
-비즈니스 현장에서 써먹는 전천후 스토리 개발법


4장 가치 스토리 공식: 스토리로 가치를 증명한다
5장 창업자 스토리 공식: 비즈니스 뒤에 사람 있다
6장 목적 스토리 공식: 우리는 누구고 왜 이 일을 하는가
7장 고객 스토리 공식: 고객이 알아서 입소문을 내게 하는 법

3부 나만의 스토리로 승부하라
-나는 너무 평범해서 들려줄 이야기가 없다는 사람들에게


8장 나에게도 스토리가 있을까?: 내 안의 스토리 찾아내기
9장 내 스토리도 사람들이 들어줄까?: 설득력 있고 짜릿한 스토리로 다듬기
10장 꼭 내 스토리를 들려주어야 할까?: 스토리를 위한 완벽한 순간 포착하기

한 페이지로 정리한 4가지 스토리 공식
에필로그
감사의 글
주석

채널예스 기사 (1개)

상세 이미지

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저자 소개 (2명)

저 : 킨드라 홀 (Kindra Hall)
전 세계적인 기조연설가이자 스토리텔러로서 글로벌 스토리텔링 컨설팅 기업 스텔라 컬렉티브의 수장이다. 엔터프러너닷컴(Entrepreneur.com)과 잉크닷컴(Inc.com)에 기고하고 있으며 <석세스> 매거진의 객원 편집자로도 활동 중이다. 크고 작은 여러 브랜드가 스토리텔링의 힘을 활용할 수 있도록 돕는 일을 하고 있는 홀의 손을 거쳐간 글로벌 브랜드로는 페이스북, 힐튼 호텔, 타이슨 푸드 등이 있다. ≪스토리의 과학≫은 2019년 미국에서 출간되어 <월스트리트 저널> 베스트셀러 2위에 오르는 등 큰 인기를 끌었다. 전 세계적인 기조연설가이자 스토리텔러로서 글로벌 스토리텔링 컨설팅 기업 스텔라 컬렉티브의 수장이다. 엔터프러너닷컴(Entrepreneur.com)과 잉크닷컴(Inc.com)에 기고하고 있으며 <석세스> 매거진의 객원 편집자로도 활동 중이다. 크고 작은 여러 브랜드가 스토리텔링의 힘을 활용할 수 있도록 돕는 일을 하고 있는 홀의 손을 거쳐간 글로벌 브랜드로는 페이스북, 힐튼 호텔, 타이슨 푸드 등이 있다. ≪스토리의 과학≫은 2019년 미국에서 출간되어 <월스트리트 저널> 베스트셀러 2위에 오르는 등 큰 인기를 끌었다.
역 : 이지연
서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 일했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『시작의 기술』, 『인간 본성의 법칙』, 『위험한 과학책』, 『볼드』, 『제로 투 원』, 『빅데이터가 만드는 세상』, 『기하급수 시대가 온다』, 『빈곤을 착취하다』, 『룬샷』, 『만들어진 진실』, 『리더는 마지막에 먹는다』, 『인문학 이펙트』, 『토킹 투 크레이지』, 『행복의 신화』, 『평온』, 『매달리지 않는 삶의 즐거움』, 『다크 사이드』, 『포제션』, 『내가 사랑했던 모든 남자들에게』, 『아이디어 불패의 법칙』, 『아웃퍼포머』 외 다수가 있다. 서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 일했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『시작의 기술』, 『인간 본성의 법칙』, 『위험한 과학책』, 『볼드』, 『제로 투 원』, 『빅데이터가 만드는 세상』, 『기하급수 시대가 온다』, 『빈곤을 착취하다』, 『룬샷』, 『만들어진 진실』, 『리더는 마지막에 먹는다』, 『인문학 이펙트』, 『토킹 투 크레이지』, 『행복의 신화』, 『평온』, 『매달리지 않는 삶의 즐거움』, 『다크 사이드』, 『포제션』, 『내가 사랑했던 모든 남자들에게』, 『아이디어 불패의 법칙』, 『아웃퍼포머』 외 다수가 있다.

출판사 리뷰

스토리는 가장 강력한 마케팅 무기다

“스토리텔링은 비즈니스의 필수 능력이다.” _찰스 두히그, 『습관의 힘』 저자


수많은 아이템이 쏟아지고 있는 세상이다. 마케터, 기업가, 브랜드 기획자들은 각자의 아이템을 한 명에게라도 더 팔고자 고군분투한다. 하지만 아이템을 아무리 완벽하게 만들어도 고객이 이를 구매하는 건 또 다른 문제다. 오늘도 무언가를 팔아야 하는 사람들은 비즈니스 전쟁에서 승리를 안겨줄 무기를 찾아 헤맨다. 세계적인 스토리텔러이자 페이스북, 힐튼 호텔 등 수많은 글로벌 브랜드의 마케팅 컨설턴트로 활약한 킨드라 홀은 『스토리의 과학』에서 ‘스토리’가 그 무기라고 강력하게 주장한다. 스토리는 인간의 주의를 끌고, 인간에게 영향을 미치고, 인간을 바꿔놓는다. 이성이 아닌 마음으로 아이템의 가치를 납득시켜서 고객이 구매 버튼을 누르게 만든다. 인간은 태어날 때부터 스토리를 좋아하도록 만들어졌다. 따라서 비즈니스 마케팅에서 스토리를 활용하지 않을 이유는 전혀 없다.

스토리의 필요성은 알지만, 너무 막연해서 접근할 엄두를 못 낼 수도 있다. 저자는 이런 우려에 공감하면서도 절대 겁먹지 말라고 격려한다. 책에서는 잘 파는 스토리를 들려주고 싶은 사람들에게 누구나 따라 할 수 있고 어느 상황에나 적용할 수 있는 스토리의 공식을 제시한다. 스토리 공식은 다음과 같다. 1. 가치 스토리 공식 2. 창업자 스토리 공식 3. 목적 스토리 공식 4. 고객 스토리 공식. 『스토리의 과학』에서 소개하는 스토리의 공식은 누구나 쉽게 익히고 어느 아이템에나 적용할 수 있는, 간단하면서 효과적인 기술이다.

세계적인 스토리텔러가 들려주는 스토리의 놀라운 ‘과학’

근본적으로 마케터들은 자신이 팔아야 하는 아이템과 소비자와의 간극을 이어야만 하는 입장에 있다. 이 간극을 잇는 인간의 근본적인 선호를 건드리는 것은 바로 ‘스토리’다. 우리 뇌는 스토리를 좋아한다. 단순히 좋아하는 것이 아니라 ‘스토리’가 인간의 뇌에서 아주 특별하게 작용한다. 포유류 뇌의 시상하부에서 만들어지는 소량의 신경화학물질인 옥시토신은 인간의 감정을 움직이는데, 유대감과 신뢰, 사랑을 돕는다. 단순히 슬픈 영상물을 볼 때보다, 스토리를 가진 영상을 보여줬을 때 실험자들의 혈중 옥시토신 농도가 유의미하게 증가했다.

마케팅 측면에서 주목해야 하는 것은 옥시토신은 사람들의 행동을 변화시켰다는 사실이다. 스토리는 사람들이 더 큰 공감대를 형성하고, 더 많이 신뢰하고, 더 후한 인심을 쓰게 만들었는다. 즉 소비자가 구매를 하게 만들었다. 결국 마케팅의 근본 고민인 소비자와 아이템과의 간극을 스토리가 메워주었다. 우리 뇌는 스토리를 좋아한다. 마케터는 소비자를 움직이기를 원한다. 그렇다면 우리가 스토리를 들려주지 않을 이유는 없다.

에어비앤비는 어떻게 낯선 이에게 집을 빌려준다는 아이디어로 성공했을까?

에어비앤비는 창업자 스토리를 통해 성공한 경우다. 에어비앤비의 창업자인 브라이언 체스키는 샌프란시스코의 엄청난 집세 때문에 늘 고통받고 있었다. 그래서 숙소를 구하는 사람들에게 집의 남는 공간을 빌려주고, 그 대가로 돈을 받겠다는 아이디어를 떠올렸다. 하지만 2008년 당시는 공유 경제 개념이 생소했다. 알지도 못하는 타인에게 자신의 집을 빌려준다는 아이디어는 허무맹랑하고, 나아가 위험천만한 것으로 보였다. 체스키는 회의적인 투자자들에게 자신이 사업을 시작하게 된 사연을 들려줌으로써 의지를 호소했다.

그 결과 1000억 원이 넘는 투자금을 따냈고, 에어비앤비는 전설이 되었다. 건축회사 데저트 스타 컨스트럭션의 제리 미크도 창업자 스토리로 엄청난 계약을 성사시켰는데, 그는 자신이 오래전부터 건축가의 꿈을 품었다는 단순한 스토리만으로도 투자자를 감동시키고 확신을 심어줄 수 있었다. 다른 경쟁자들 사이에서 돋보여야 할 때 창업자 스토리를 들려주는 것은 확실한 차별화 포인트로 기능한다. 창업자 스토리는 비즈니스가 어떻게 시작되었는지에 대해 창업자 스스로가 스토리를 가지고, 투자자나 고객을 설득할 수 있다. 체스키가 그랬든 그는 이미 아이디어를 생각했을 때부터 잠재적 고객과 동일한 고민을 안고 있었으니, 누구보다도 강력한 스토리텔러가 되는 셈이다.

가치 스토리를 완벽하게 활용한 사례로는 IT 기업 언바운스가 있다. 언바운스는 제품을 노출하지 않고 신제품을 소개해야 했다. 언바운스는 제품에 관해 들려줄 수 없었기 때문에 그것을 사용하는 사람에게 초점을 맞출 수밖에 없었다. 그래서 언바운스를 대표하는 고객인 마케터를 주인공으로 한 광고 영상을 제작했다. 문제를 겪고 있던 무표정의 마케터는 언바운스의 제품을 사용한 후 문제를 해결하고 미소 짓게 되었다. 신제품이 나온다는 것 외에 제품에 대한 어떠한 언급도 없었지만, 이 영상을 보고 새로운 가입자가 1200명이나 유입되었다. 애플도 가치 스토리를 통해 폭발적인 반응을 이끄는 데 성공했다.

애플이 2014년 명절 시즌에 선보인 [오해] 광고는 한 사춘기 소년을 주인공으로 삼았다. 가족 모임 내내 휴대전화만 만지작거리던 그 소년은 알고 보니 휴대전화로 가족끼리 보내는 순간을 기록하고 있었다. 소중한 순간을 계속 간직할 수 있다는 휴대전화의 본질적인 가치에 집중한 것이다. 애플은 이 광고로 2014년 에미상에서 최고 광고상을 수상할 수 있었다. 가치 스토리 공식은 아이템의 가치를 가장 잘 전달하는 수단이다. 제품 사양 같은 데이터를 통해 고객에게 아이템의 가치를 설득하고 싶을 수도 있다. 하지만 논리보다 마음으로, 다시 말해 데이터보다 스토리로 고객에게 아이템이 필요한 이유를 납득시키는 게 훨씬 효과적인 마케팅이다.

스토리 기술을 알면 마케팅은 반드시 성공한다:
나만의 스토리를 찾고 팔리는 브랜드를 만드는 방법


그렇다면 그 스토리를 어디서 찾을 것이며, 어떻게 만들 것이며, 또 어떻게 들려줄 것인가? 책에서는 이런 의문을 해결하는 확실한 방법을 알려준다. 저자가 수십 년간 쌓은 스토리텔링 경험과 연구를 토대로 정리한 ‘꿀팁’이 빛을 발하는 지점이다. 네 가지 스토리 공식에 스토리의 네 가지 핵심 요소(분명한 캐릭터, 진실한 감정, 중요한 순간, 구체적인 디테일)와 스텔라 스토리텔링 기본틀(기준, 폭발, 새로운 기준)을 포함한다면 당신의 브랜드는 반드시 성공할 것이다. 이 스토리 공식을 따르는 광고를 만든 IT 기업 언바운스는 적은 예산과 제품을 노출할 수 없다는 핸디캡에도 불구하고 목표치의 10배가 넘는 성과를 거둘 수 있었다. 언바운스만의 이야기가 아니다. 이 책의 스토리 공식만 잘 익힌다면 누구나 나만의 훌륭한 스토리를 찾아서 팔리는 브랜드를 만들 수 있다.

오늘도 더 잘 팔기 위해 고민하고 있다면, 『스토리의 과학』을 집어 들어보자. 친구들과 만났을 때 의도하지도 않고 자연스럽게 재밌는 스토리를 들려주었던 경험이 한 번쯤은 있을 것이다. 이처럼 스토리에 지레 겁먹고 스스로를 방해하지만 않는다면 누구나 스토리텔러가 되어서 팔리는 브랜드를 만들 수 있다. 무한한 가능성으로 펼쳐진 스토리의 세계는 지금도 당신을 기다리고 있다.

종이책 회원 리뷰 (31건)

파워문화리뷰 스토리의 과학
내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 | 스타블로거 : 수퍼스타 산*람 | 2022.09.27

스토리의 과학

킨드라 홀/이지연

월북/2021.7.1.

 

요즘은 광고의 홍수 속에서 살아간다 해도 과언이 아니다. 그만큼 광고는 우리 생활에 깊이 자리 잡고 있으며 도처에서 시시때때로 우리는 광고를 만난다. 이런 상황에서 자사의 제품을 홍보하여 소비자의 마음을 사로잡기란 쉽지 않다. 스토리의 과학은 이러한 고민을 가진 사람들에게 도움을 주기위해 쓴 책이다. 저자 킨드라 홀은 기조 연설가이자 스토리텔러다. 홀은 크고 작은 여러 브랜드가 스토리텔링의 힘을 활용할 수 있도록 돕는 일을 하고 있다. <석세스매거진의 객원 편집자로도 활동 중이다.

 

스토리의 과학에서는 누구에게나 스토리가 있고, 우리는 그 스토리를 찾아서 활용할 수 있으며, 그것은 사람들에게 들려줄 만한 가치가 있다고 한다. 스토리는 고객을 추종자로 바꿔놓는다. 직원을 전도사로 경영자를 리더로 바꿔놓는다. 스토리는 마케팅의 성격과 영향력을 변화시킨다. 그리고 아마도 가장 중요한 것은 스토리를 통해 내가 나 자신을 바라보는 방식이 바뀔 수 있다는 점이다.(p.19)”라고 저자는 말한다. 이 책에서 우리는 스토리텔링이 어떻게 비즈니스에 종사하는 모든 사람의 생각과 감정, 행동을 바꿔놓을 수 있는지, 그리고 어떻게 하면 우리가 그 힘을 활용할 수 있는지 알아볼 수 있다. 이 내용들을 3개의 파트 10개의 장으로 나누어 설명한다. 첫째, 스토리의 4가지 요소는 분명한 캐릭터, 진실한 감정, 중요한 순간, 구체적인 디테일 이다, 둘째, 스토리텔링 기본틀의 3단계는 기준-폭발-새로운 기준 이다, 셋째, 모든 회사가 들려주어야 할 4가지 필수 스토리는 가치 스토리, 창업자 스토리, 목적 스토리, 고객 스토리를 통해 구체적인 방법에 대해 배울 수 있다. 다시 말해, 스토리 찾기는 강력한 마케팅 기술일 뿐 아니라 좋은 에세이를 쓰는 요령과도 같다. 우리 삶의 값진 순간을 다른 사람들과 나누는 방법이 이 책에 담겨 있다.

 

비즈니스에는 늘 눈에 보이는 것 이상의 무언가가 있고 더 거대한 무언가가 작용한다. 바로 그 무언가에 관한 스토리를 들려준다면 비즈니스를 완전히 바꿔놓을 수 있다.(p.41)” 스토리는 다른 어떤 형태의 정보 교환에도 없는, 화자와 청자의 협력적 과정이라는 독특한 지렛대를 가지고 있다. 화자가 스토리를 들려주면 청자가 그 말을 받아들이는 과정에서 자기만의 이미지와 감정을 추가한다. 스토리는 특정 상황에 처한 특정 캐릭터에 관한 이야기지만, 청자는 그 서사 안에 자신의 경험을 채워 넣으면서 메시지와 청자 사이의 경계가 모호해진다. 연구자들은 스토리 속에 빠져드는 이러한 경험을 내러티브 이동 효과라고 부른다. 심지어 스토리 속으로 너무나 빠져든 나머지 내가 지금 어디에 있는지 잠시 잊고 마는 것을 스토리의 부정적 측면 중 하나로 꼽기도 했다. 어쩌면 사람들이 주의를 기울이지 않는 이유는 당신이 만든 메시지가 실생활에 중요하지 않기 때문일지도 모른다고 한다.

 

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[4052] 스토리의과학
내용 평점3점   편집/디자인 평점3점 | h*****p | 2022.04.25

스토리는 복잡할 필요가 없다. 몇몇 캐릭터를 소개하고 특정한 장면을 묘사하면서 구체적인 디데일과 그에 얽힌 감정을 전달한다면 스토리는 분명 성공할 것이다.

 

마케팅 기법으로서 스토리의 가치에 대하여 이야기하는 책이다. 저자가 권하는 스토리의 얼개는 간단하다. <As-is> - <어떤 순간> - <To-be> 의 구조면 충분하다. 물론 마케팅 스토리이기 때문에 <To-be>가 <As-is>보다 더 나은 상태이고, 나아진 이유는 자사의 제품/서비스를 접하는 순간이 있었기 때문이다. 이러한 스토리가 생생함을 가지기 위해선, 구체적인 캐릭터, 진실한 감정, 폭발적인 순간, 세부적인 디테일의 요소들이 잘 어우러져야 한다는 소리다. 

마케팅 책 특유의 약간 친절하면서도 호들갑스러운 말투는 좀 거슬리긴 하지만, 그래도 막무가내로 결과론적인 이야기만 짜집기한 것은 아니고 나름의 구조와 논리를 가지고 쓴 책이라는 점이 장점이다. 

 

 

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파워문화리뷰 스토리는 차별화의 최종 병기다
내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 | 스타블로거 : 수퍼스타 산*람 | 2021.08.13

      스토리는 차별화의 최종 병기다

잘 구성된 창업자 스토리를 들을 때마다 나는 우리 딸이 인어공주가 언제 사람이 되어 왕자님과 결혼할지 궁금해 할 때와 같은 미소를 짓게 된다. 창업자 스토리가 나의 이야기와 겹쳐지는 순간, 나는 충성 고객이 된다. p.146

창업자 스토리에서 중요한 것은 스토리의 규모가 아니라 스토리를 들려주겠다는 결심 자체다.

마지막 순간에 생각을 바꾼 제리는 평소처럼 경쟁자들과 똑같이 들릴 회사 소개로 발표를 시작하는 대신, 어린 시절 요새를 만들었던 이야기를 들려주었다. 매일 건설 현장을 떠날 때면 자신이 처음 만들었던 그 요새를 떠올리고, 다음에는 또 어떤 집을 짓게 될지 상상한다고 말했다. p.148

종종 간단한 스토리 하나로 충분할 때가 있다. 모든 게 시작된 순간의 스토리 혹은 첫 번째 성공, 첫 번째 실패 스토리가 그렇다. 한 기업의 시작은 온갖 스토리로 가득하다. 그곳에는 여러분의 기업을 남들과 구분해줄 만큼 독특한 스토리가 얼마든지 있다. 다른 요소가 모두 똑같을 때 창업자 스토리가 예스를 받아내도록 이끌어줄 것이다. p.149

창업자 스토리를 모색할 때 곧장 양지바른 곳부터 찾아가지 마라. 자신의 성공을 뽐내고 싶은 유혹이 들을 수도 있지만, 그늘진 곳에 서 있는 모습을 보이는 편이 당신에게 더 이롭다. p.155

당신의 스토리는 바로 그 고군분투 속에 있다. 피와 땀을 흘리며 대성 통곡할 만큼 힘든 시간을 지나 결국 승리를 쟁취했던 순간, 바로 그곳에 창업자 스토리의 씨앗이 있을 것이다. p.156

 

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eBook 회원 리뷰 (1건)

구매 설득의 관점에서 스토리텔링이 가진 강력한 파워!!
내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 | YES마니아 : 로얄 g********1 | 2021.09.13

 '설득'이라는 주제로 유명한 책이 <설득의 논리학>과 <설득의 심리학>이 있습니다. 이성에 기반해 빈틈 없는 논리로 상대를 설득하는 방법론, 그리고 인지심리학의 연구결과에 기반해 사람이 어떤 맥락에서  감정적으로 의사결정하는지를 이용해 상대를 설득하는 방법론입니다. 이 책은 상기한 두 가지 설득방법과 다른 새로운 접근법이면서 동시에 우리가 부지불식간에 일상에서 항상 사용해왔던 '스토리텔링' 설득방법을 설명합니다. 

 

 

 등잔 밑이 어둡다고 할까요? 저 역시 수차례 기업면접을 보면서 스토리텔링을 적극 활용했던 게 책을 읽으며 떠올랐습니다. 서류평가 단계에서는 회사가 바라는 인재상에 적합하다는 사실을 객관적 자료와 결과를 통해 논리적이고 이성적으로 판단한다면, 그 다음 단계인 면접평가 단계에서는 서류평가 단계에서 사용된 객관적 자료와 결과가 어떤 과정을 통해 탄생했는지 설명해야했습니다. 과정에는 당연히 스토리텔링이 들어갈 수밖에 없으며, 다대다 면접에서는 각자 준비해온 스토리가 얼마나 시의적절한지 대결하는 전쟁터였습니다.

 

 

 스토리텔링은 경제학적 관점에서 소비자에게  '심리적 만족감'을 충족시키며 어떤 제품과 서비스에 대한 지불용의를 끌어올리는 역할을 합니다. 스토리텔링에 의미가 담기고, 이 의미를 소비자들이 인정할 때 본래의 이용가치 대비 만족감이 대폭 상승하며 높은 가격대를 형성하게 됩니다. 소위 명품이라고 불리는 럭셔리 소비재가 대표적인 예시일 것 같습니다. 자동차를 예로 들자면 사실 운전경험은 대동소이할지도 모르지만 사람들은 현대차보다 테슬라와 벤츠에 열광합니다. 이유는 이들 브랜드에 담긴 역사에서 비롯된 스토리텔링, 그리고 이 스토리텔링을 대중이 인정하면서 발생한 사회적 가치 때문입니다. 

 

 

 글쓰기에 관심이 많은 사람들에게는 어쩌면 이 책 내용이 익숙할지도 모르겠습니다. 이 책은 우리가 정규교육과정을 통해 중고딩 때 배운 '서사'의 구성요소와 구조를 다루고 있기 때문입니다. 하지만 비즈니스의 관점에서 서사를 어떻게 활용해야하는지 이해하기 쉬운 실제 사례를 통해 자세하게 설명합니다. 

 

 

 비즈니스 관점이란 바로 '팔기 위해서' 스토리텔링을 한다는 점입니다. 고객의 '구매한다'라는 판단과 의사결정은 '감정'에 의해 발생한다라는 인지심리학 연구결과가 있습니다. 다시말해 고객의 감정을 움직여야 판매라는 비즈니스 모델이 작동합니다. 구미가 당기는 점입가경의 스토리텔링은 사람의 마음을 정말 쉽게 움직일 수 있습니다. 저자는 비즈니스에서 발생하는 4가지 상황을 구분하고, 이에 맞춰 스토리를 준비해 타인을 설득하길 권합니다. 

 

 

 책의 후반부에는 일반적으로 실수하는 스토리텔링 오류를 소개하고 이 오류를 어떻게 해결하는지를 설명합니다. 오류 해결의 핵심은 맥락에 맞는 스토리를 만들어서 고객의 관심을 유발하는 동시에 시의적절하게 준비된 스토리를 사용해야한다는 점입니다. 더하여 이야기를 듣는 고객이 '공감'할 수 있는 스토리를 준비해야 그들의 감정을 움직일 수 있다는 점을 저자는 거듭 강조합니다. 

 

 

 이 책은 소위 마케터와 사업가를 위해 쓰인 비즈니스 실용서이지만 일반인들도 일상에서 활용도가 높다고 느낍니다. 우리는 결국 다니엘 핑크가 말하듯 <파는 것이 인간이다>니까요. 우리는 무언가를 끊임없이 상대방에게 팔아야하는 사회적 동물이고, 스토리텔링은 상대의 감정을 움직여서 구매를 유도하는 강력한 툴임이 분명합니다. 

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